Die ideale Restaurant-Preispolitik - 7 Tricks aus der Konsumentenpsychologie

Die Preise Ihrer Produkte sind ein wichtiger Teil Ihres Marketings. Die richtige Preisstrategie zu finden ist allerdings für viele Gastronomen eine Herausforderung und ein Balanceakt zwischen möglichst hohen Margen und der Zahlungsbereitschaft Ihrer Kunden.

Um Ihre Kunden anzusprechen ist eine nach außen hin möglichst einfache Preisstruktur wichtig. Dennoch können Sie einige klassische Tricks aus der Marketing-Psychologie anwenden, um eine ideale Preisstruktur für Ihr Restaurant-Konzept zu finden und Ihre Gewinne zu erhöhen. In diesem Beitrag bekommen Sie 7 Tricks, mit denen Sie Ihre Speisekarte bepreisen können.  

Erster Schritt: Ihre Kostenkalkulation

Als grundlegende Basis für die Preise Ihrer Produkte sollten Sie die Kosten ansetzen. Da in der Gastronomie in der Regel sehr geringe Margen erreicht werden, sollten Sie die genauen Kosten für Ihre Speisen und Zutaten kennen. Ermitteln Sie also die jeweiligen Deckungsbeiträge und beziehen Sie auch den Personalaufwand für die Zubereitung mit ein.

Als Ansatzpunkt für die Preisgestaltung können Sie den “Food Cost”-Prozentsatz anwenden: 

Kosten des Gerichts ÷ Preis des Gerichts = Food Cost-Prozentsatz. Sie sollten hier einen Wert von um die 30% anstreben.

Die Kosten Ihrer Gerichte sollten regelmäßig und für jede Position auf Ihrem Menü, nicht nur für Ihre Top-Seller, überprüft werden. Dahingehend können Sie Ihr Menü und die Preisstruktur anpassen. Für Ihre Gäste mögen kleinere Differenzen, beispielsweise ein Bier für 3,70€ statt 3,50€, nicht viel ausmachen. In der Menge kann aber dieser kleine Preisunterschied für Sie und Ihren Unternehmensgewinn einen enormen Unterschied machen.

Was verlangen Ihre Wettbewerber?

Um Ihre eigenen Preise festzusetzen, sollten Sie eine Marktrecherche betreiben. Schauen Sie sich die Preise von Wettbewerbern an, die ähnliche Gerichte auf Ihrer Speisekarte haben. Überlegen Sie sich dann, wie Sie sich in Relation zu diesen Wettbewerbern positionieren wollen.

Machen Sie jedoch nicht den Fehler, sich komplett an anderen Wettbewerbern zu orientieren oder zu versuchen sie zu unterbieten. Sie könnten andere Lieferanten nutzen, ein anderes Konzept und einen anderen Wert als Ihr Restaurant bieten. Letztendlich könnte dies also in einem nie endenden Preiskampf enden und Sie werden sich mit Ihrem Konzept nicht von der Konkurrenz unterscheiden können.

Tricks für Ihre Preisgestaltung aus der Konsumentenpsychologie

1. Die richtige Balance finden

Sie sollten das richtige Gleichgewicht finden zwischen höherpreisigen und günstigeren Artikeln auf Ihrem Menü. Nach dem klassischen Prinzip “es ist für jeden etwas dabei”, zieht dies Kunden mit unterschiedlichstem Budget an. Ein preislich gemischtes Menü ist also eine gute Möglichkeit, wenn Sie die breite Masse an Restaurant-Besuchern ansprechen wollen.

2. Ankerpreis-Strategie

Bei dieser Preisstrategie platzieren Sie ein höherpreisiges Produkt neben einem günstigeren Standardprodukt. Ein gutes Beispiel sind teurere Weine, die viele Restaurants auf der Speisekarte aufführen. Neben einem Viertel Liter Wein für knappe 10€ wirkt der Hauswein für 4€ oder ein Wein im Mittelpreissegment für 6€ wesentlich attraktiver. Und dieses Prinzip lässt sich auch auf andere Getränke und Gerichte übertragen. So können Sie die Wahl Ihrer Gäste steuern.

3. Symbole richtig einsetzen

Verschiedene Studien haben ergeben, dass Währungssymbole auf der Speisekarte einen negativen Einfluss auf die Zahlbereitschaft von Gästen haben. Lassen Sie daher das Euro-Zeichen weg (und vermerken darauf beispielsweise nur in einer Fußzeile), kann sich dies positiv auf Ihre Gewinne auswirken. Je länger der Betrag auf Ihrer Karte ist, desto höher wird auch der Preis wahrgenommen. Schreiben Sie also nur “10” statt “10.00€”.

Genauso werden Beträge, die auf “0” enden, eher mit Qualität verbunden, wohingegen Preise, die auf “9” enden, als besonders günstig wahrgenommen werden. Hier müssen Sie sich Gedanken darüber machen, wer Ihre Zielgruppe ist; sind Ihre Gäste tendenziell eher preisbewusst oder geben sie gerne mehr Geld für gute Qualität aus?

4. Loss Leadership

Bei dieser Preisstrategie bepreisen Sie gezielt Gerichte extrem günstig, unter Umständen sogar unter den Kosten. Diese Preisgestaltung eignet sich zur Marktpenetration, als Einstiegsangebot für neue Produkte oder um Gerichte auf sozialen Medien oder beispielsweise auf einem Aufsteller, außerhalb Ihres Restaurants, zu bewerben und damit mehr Laufkundschaft zu gewinnen. Sie sollten diese Strategie allerdings mit Bedacht, nur für wenige Produkte oder nur für einen bestimmten Zeitraum, einsetzen, um trotzdem insgesamt Gewinne zu erzielen.

5. Das Beste zuerst

Aus Konsumentenforschung geht hervor, dass Kunden sich oft für die obersten Gerichte auf dem Menü entscheiden. Meist haben sie keine Lust oder nicht auf Aufmerksamkeit dazu, sich durch eine lange Karte durchzulesen und bestellen eines der obersten Gerichte.

Während es beispielsweise für Weinkarten üblich ist, die günstigsten Positionen oben aufzuführen, ist das für Speisekarten nicht der Fall. Nutzen Sie also diese Preispsychologie und führen Sie teurere Gerichte bzw. Gerichte mit einer höheren Marge, oben auf Ihrer Karte auf.

6. Saisonale oder zeitlich limitierte Gerichte

Durch limitierte Angebote vermitteln Sie ein Gefühl der Dringlichkeit, was es Ihnen auch erlaubt, höhere Preise für Ihre Gerichte anzusetzen. Denken Sie zum Beispiel an Speisen mit Kürbis, Äpfeln, Nüssen oder Süßkartoffeln im Herbst oder Erdbeeren und Spargel im Frühling! Die Nachfrage nach diesen Zutaten ist dann auch sehr viel höher. Gleichzeitig werden saisonale Zutaten bei Ihren Lieferanten weniger kosten und sie gewinnen doppelt!

7. Nicht nur der Preis zählt

Neben dem eigentlichen Preis ist die Beschreibung Ihrer Gerichte mindestens genauso wichtig. Die richtige Formulierung Ihrer Speisekarte kann Ihnen bis zu 27% mehr Umsatz einbringen. Desto besser ein Gericht klingt, desto eher werden Kunden dies auch, unabhängig vom Preis, bestellen. Oder eventuell einen weiteren Cocktail oder ein Dessert. Hier können Sie kreativ und detailliert werden. Denn “Wildlachs mit Zitronen-Soße, Bandnudeln und gedünstetem grünem Spargel” klingt und verkauft sich besser als “Lachs mit Nudeln und Gemüse-Beilage”.

Was zählt also unter’m Strich bei Ihrer Preispolitik?

Es gibt keine ideale Strategie für alle Unternehmen, denn Ihre Preisstrategie läuft letztendlich darauf hinaus, wie Sie sich positionieren wollen. Was die beste Preispolitik für Ihr Unternehmen ist, hängt auch von Ihrer Markenstärke, Ihren speziellen Marktkonditionen, Kosten, Mitarbeitern und Gästen ab. Mit den genannten Tricks können Sie jedoch Ihren Gewinn steigern und im Laufe der Zeit herausfinden, welche Preise für Ihr Restaurant am besten funktionieren.  

Mit einem umfassenden Kassensystem, das die Daten zu Ihren meistverkauften Artikeln, zum Einsatz Ihrer Zutaten, Lagerbeständen oder Tagesberichte in einem Dashboard darstellt, können Sie Ihre Preise noch effizienter festlegen.